【網路筆記】品牌推手 味全 張教華 總經理 
Tuesday, March 10, 2020, 10:58 AM - 網路筆記   (同類別文章列表)
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貝納頌的八卦說起來也不算什麼八卦,就還是講一講好了
這個產品的推手,就是林鳳營鮮奶的推手,也就是味全的張教華總經理

張教華總經理大家都叫他「老哥」,臉很兇,講話很機掰,但他的故事
很有趣,也是個很厲害的品牌推手

為什麼大家叫他老哥?因為他進味全的時候才高職畢業,是開冷藏送貨車
的,據說他都叫自己的貨車叫夥計,於是大家叫他老哥(這梗有點老)
他是後來半工半讀去念夜大,才把基本主管學歷補齊的

他在開送貨車的時候,常常送牛奶、果汁去超商超市,當年沒有像現在還
有什麼櫃位架位的概念,大家都是把貨品送到門市丟了就走,然後門市人
員隨意排在架上。所有同類型的商品比方說牛奶,都是均一價,不管你味全
、統一、光泉、福樂

當年老哥就想說,如果他自己動手幫店員排牛奶的位置,而且不只排味全的
連其他品牌都幫忙排,店員應該會很感激吧。他就每次送貨到店時順手幫
店員把牛奶排上架,當然他也就順手把味全的牛奶排在消費者逛過去剛好
跟視線切齊的地方,於是他送貨的點,味全的牛奶都賣得特別好XD

後來他又發現,大家都統一會在某一天把貨送到特定通路,比方說某店號
A的一家超商,大家都固定星期三下午送到。而消費者會去翻牛奶的保存期限

他就把自己送貨的路線日期調整過,在星期四上午送到A超商,然後順手
排個位子,這樣他沿路送過的超商,味全牛奶都比別人新鮮一天,而且在
比較好的位子上XDDD

他就從這些小地方發現,其實商品是可以差異化的。而且他並不是業務員
,只是個送貨的司機

後來輾轉在味全內部調了各種部門(據說冷凍、冷藏、乳品、調味料都待過)
然後味全風雨飄搖快倒不倒成了瀕死企業

這時候老哥調去了乳品部當主管

當時鮮奶第一品牌是光泉牛奶。老哥想說大家都覺得鮮奶是一樣的,可是他以前
送貨的經驗發現,明明看起來是一樣的東西,只要花點心思就可以讓消費者
覺得比較好(櫃位、時間)

他就創造了台灣第一個比較貴的鮮奶品牌:林鳳營

說起這林鳳營,其實林鳳營牧場真的有去過的人就知道,跟瑞穗牧場那種青青
草原好山好水的印象根本兩樣,就是個......產牛奶的地方,但一般人不知道

為什麼選林鳳營當品牌?因為大家對味全比較熟悉的是埔心牧場,但埔心產不出
好牛奶(因為土質、水質很差,觀光人潮又打擾了乳牛)。老哥乾脆選一個
一般人都不知道在哪的林鳳營來當噱頭,主打高優質鮮奶,廣告也是狂打就像
在家裡養一頭牛這樣

說真的,誰有喝過在家養一頭牛現擠的鮮奶啊?而且現擠的說不定還不好喝呢

但廣告這樣狂打洗腦,加上林鳳營就是比較貴,然後操作了幾家咖啡店指定
Cafe Latte都用林鳳營。就這樣,林鳳營鮮奶打倒了光泉,變成台灣鮮奶第一品牌

從此老哥就官運亨通慢慢往上爬

之後老哥操盤的品牌幾乎都有一定的模式:
比較貴、口感在同品類中略好一點、廣告上Cue時段精挑細選

貝納頌就是這樣的產品,不過這待會再講,先講一下老哥的廣告下Cue哲學吧

學廣告的應該都知道,現在台灣下廣告的方式是一種叫做GRPs總收視率的方式
簡單講就是假設1個收視點得1分,再假設某個商品或事件得分到某個程度就會
有效溝通(洗腦),所以你莫名其妙會在午夜成人節目看見衛生棉廣告,因為
即使只有0.001分,也是有效分,便宜的有效分加總可以等於貴的有效分。

簡直是莫名其妙(據說還是台灣人發明的)

老哥是不來這套的,他堅持什麼樣的產品廣告,就要給有效的人看見。據說
他會親自去看大部分的電視節目,去鎖定他覺得有效的收視眾,才命令媒購
公司下Cue。這就是味全的廣告哲學,錢花在有用的地方

原文摘自PTT
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